Concept voor winkelformule PostNL Retail

PostNL Retail is als business unit verantwoordelijk voor alle retail locaties waar pakketjes opgehaald en gebracht kunnen worden.

Doel

Bij PostNL Retail was het doel om de verschillende winkelformules waarmee PostNL in winkels zoals o.a. Kruidvat, Bruna, Primera, Readshop en Jumbo staat, te herstructureren. De drie formules verschillen teveel van elkaar en daardoor was het voor de klant niet helder wat deze nu precies op een retail locatie kan doen.

Daarom moest er een nieuw concept uitgewerkt worden voor alle drie de formules om op een heldere manier te communiceren wat een klant kan doen op de betreffende retail locatie en ook om het assortiment van de verschillende formules te herstructureren. Voor het ontwikkelen van het concept is gebruik gemaakt van Design Thinking (Service Design) als ontwerpmethode.

Aanpak

PostNL heeft drie verschillende winkelformules: Businesspoint, Postkantoor en Pakketpunt. Na een uitgebreide analyse, field research en een mystery shopper onderzoek bleek dat de formules niet helder waren voor de eindgebruiker, de consument of zakelijke klant. In de ene winkel was PostNL zichtbaar met een toonaangevende balie en een uitgebreid assortiment. Terwijl er in een andere winkel een beperkt assortiment aangeboden werd en de PostNL balie nauwelijks zichtbaar was.

Zo kon je op sommige retailpunten wel postzegels kopen en brieven (aangetekend) versturen, terwijl je op een andere locatie alleen je pakket kunt ophalen. Voor klanten was het onvoldoende helder wat ze op een PostNL retail locatie kunnen verwachten als het gaat om product- en dienstverlening en de klantenservice kreeg hier veel vragen over.

Voor dit project heb ik, in samenwerking met een team vanuit PostNL, eerst de huidige situatie in kaart gebracht en gekeken naar alle knelpunten in de formule (o.a. assortiment, uitstraling, meubilair, locatiebeleid, prijs- en vergoedingen en marketing). Vervolgens zijn een drietal scenario’s uitgewerkt en getoetst bij interne en externe stakeholders.

Vanuit één gekozen scenario zijn we gestart met de ontwikkeling voor een concept voor de nieuwe formule. Een belangrijk uitgangspunt was de PostNL branding en dat het voor de klant helder is wat deze op een locatie kan verwachten. Omdat de oriëntatie al begint in de PostNL app of de website is daarom gekeken naar de gehele customer journey tot op de winkelvloer van de betreffende retailer. Daarbij is gekeken naar hoe PostNL vanuit één formule simpel en eenduidig haar aanbod kan aanbieden aan haar klanten. Dit had effect op de gehele winkelformule zoals het meubilair, bewegwijzering, signing, POS, productportfolio, de productpresentatie en hoe acties op de winkelvloer gecommuniceerd worden, maar ook op de app en de website.

Behalve ontwikkeling van het concept was het daarom ook belangrijk om alle interne stakeholders zoals productmanagement, marketing, communicatie, merkmanagement en legal mee te nemen. Daarnaast zijn ook de externe stakeholders betrokken in de ontwikkeling van het nieuwe concept. Alle uitgangspunten zijn opgehaald en afgestemd bij de winkels waar PostNL staat en meegenomen in de conceptontwikkeling. Deze uitgangspunten zijn vertaald naar een mock-up en vervolgens is het prototype ontwikkelt en getest bij de doelgroep.

Deliverables

In het project zijn de volgende deliverables opgeleverd:

  • Inzicht vanuit klantonderzoek om knelpunten in kaart te brengen. Hieruit bleek dat de eindgebruikers niet goed begrepen wat ze nu exact op een PostNL locatie kunnen doen.
  • Inzicht vanuit mystery shopping onderzoek waar uit bleek dat er echt veel verschillen zijn tussen de formules en dat deze niet consequent worden geïmplementeerd.
  • Inzicht in het portfolio wat per formule gevoerd zou moeten worden en wat dit betekent voor de communicatie.
  • Inzicht in de customer journey van de doelgroep, hoe deze zich oriënteert en wat deze ervaart op de locatie.
  • Een drietal scenario’s voor het concept van de nieuwe formule.
  • Het uiteindelijke concept voor de PostNL formule met vertaling naar het PostNL merk en uitwerking van de customer journey van online tot op de winkelvloer.
  • Huisstijl voor de nieuwe PostNL formule met bijbehorende iconen, visuals en richtlijnen.
  • Handboek met instructies voor de uitrol van de nieuwe formule naar de winkels.
Gedurende een jaar mocht ik Linda in mijn team hebben als toegewijde kracht die echt waarde heeft toegevoegd. Zij heeft een professionele campagne voor onze PBA (Pakket- en Brief Automaat) ontwikkeld en aangezet om vervolgens op mijn verzoek het complete formule- assortiments- en locatiebeleid opnieuw te gaan vormgeven. PostNL bevindt zich in een sterk veranderende markt en haar Retail divisie past zich daarop proactief aan. Linda was al die tijd een betrouwbare support in ons streven naar innovatie en de optimale customer journey. Wie weet kruisen onze paden weer als interimmers Linda, veel dank!
Jeroen van Nierop

Post NL

Ook aan de slag met conceptontwikkeling?

Wij geven regelmatig verschillende opleidingen en cursussen als:

Daarnaast kun je Linda Hovestad inhuren om één of meerdere sessies te faciliteren om te komen tot een (content)strategie, voor storytelling of het ontwikkelen van een nieuw concept of propositie. Wil je daarover of over onze andere diensten meer weten? Dan ben je altijd welkom voor een virtuele koffie.

Meer voorbeelden?

Wil je weten wat voor soort projecten Hovestad Marketing en Strategie nog meer heeft uitgevoerd? Bekijk dan alle projecten op de klantenpagina.

Wil je weten wat ik voor je kan doen?

Stuur me dan even een bericht.

Onze privacyverklaring vind je hier.

Hovestad marketing & strategie maakt op deze website gebruik van cookies. Een cookie is een eenvoudig klein bestandje dat met pagina’s van deze website en/of Flash-applicaties wordt meegestuurd en door je browser op je harde schrijf van je computer wordt opgeslagen. Wij maken gebruik van technische cookies ( noodzakelijk voor de technische werking van de website) en analytische cookies (om anonieme gebruiksgegevens te verzamelen). Wij mogen gebruik maken van technische cookies, maar je hebt het recht om te kiezen of je ook analytische inschakelt . Als je deze cookies inschakelt, help je ons om je een betere ervaring te bieden . Cookieverklaring