Wat is nu precies Imagineering?

Imagineering? Dat gebruiken ze toch alleen bij Disney? Nee dus, uiteraard gebruiken veel themaparken zoals Disney maar ook de Efteling Imagineering voor het ontwikkelen van concepten. Maar je kunt Imagineering veel breder inzetten. Zo gebruik ik deze methode voor het ontwikkelen van de strategie, het concept en storytelling. Wil je meer weten over wat Imagineering is en hoe je deze methode zelf kunt gebruiken binnen je onderneming? Lees dan gauw verder.

Wat betekent imagineering?

Imagineering zelf is een samensmelting van de Engelse woorden ‘imagination’ (verbeelding) en ‘engineering’ (techniek). Je kunt imagineering het beste vergelijken met een vorm van communicatie waarbij de imagineer de relatie tussen de organisatie en doelgroep door middel van beleving wil versterken. Dit betekent dat de boodschap niet alleen via tekst en de rationele manier wordt overgedragen, wat vaak wel gebruikelijk is binnen organisaties, maar dan andere zintuigen ook worden aangesproken om de beleving te creëren. Imagineering spreekt daardoor de verbeelding aan die we allemaal hebben, maar die vaak wel aangewakkerd moet worden.

Waar komt de term imagineering vandaan?

Het begrip imagineering is tijdens de Tweede Wereldoorlog geïntroduceerd door Alcoa. Deze aluminiumproducent leverde aluminium voor wapens en voorzag dat na de oorlog deze vraag waarschijnlijk zou gaan afnemen. Alcoa wilde hun medewerkers ervan doordringen dat er een nieuwe denkwijze nodig was binnen de organisatie, waarbij er ook gekeken werd naar andere toepassingen voor aluminium naast wapens om ook na de oorlog succesvol te kunnen zijn. Hierop anticiperend werd er een nieuwe visie ontwikkeld en werden nieuwe toepassingen van aluminium bedacht. Alcoa noemde dit imagineering, een samenvoeging van imagination (het aanspreken van de verbeelding en het stimuleren van het outside the box-denken bij de medewerkers) en engineering (het ontwikkelen van een praktische oplossing).

Disney was één van de klanten van Alcoa voor de levering van aluminium voor de attracties. De Disney-top was gecharmeerd van de term imagineering omdat deze eigenlijk verwoordde hoe Disney al werkte; het ontwikkelen (of engineeren) van generatieve beelden die tot de verbeelding (imagination) spreken. In het woord imagineering kwam de core competence van Disney geheel tot uiting en Disney introduceerde vervolgens de naam imagineers. De ontwerpers binnen de bedrijfstak Walt Disney Imagineering die verantwoordelijk waren voor het ontwerp en de bouw van Disneypretparken werden vanaf nu imagineers genoemd. Vandaag de dag gebruiken veel pretparken imagineering als techniek voor het genereren van ideeën en het uitwerken daarvan om te komen tot exclusieve en unieke attracties, denk maar aan de Efteling, maar ook Toverland bijvoorbeeld.

Is imagineering dan alleen voor pretparken?

Niet alleen pretparken gebruiken imagineering. Tegenwoordig zijn juist steeds meer bedrijven op zoek naar nieuwe vormen van beleving om hun doelgroep te bereiken en om gezamenlijk complexe problemen op te lossen. Zo zie je vaak dat imagineering ook in gemeentelijke projecten of projecten in de sociale sector worden toegepast. Zoals door Gemeente Breda die onderzoekt hoe zij haar stad aantrekkelijker kan maken voor bezoekers en inwoners. Dit betekent een samenwerking tussen verschillende stakeholders als het bedrijfsleven, scholen, inwoners, de gemeente zelf, de citymarketingorganisatie en de doelgroep waar het omgaat; de toeristen/bezoekers van de stad. Omdat belangen vaak ver uiteen liggen is het belangrijk om in zo een project op zoek te gaan naar het gemeenschappelijke belang, wat gaat goed, wat kan versterkt worden en welk element spreekt hierbij tot de verbeelding, kortom, wat verbindt iedereen?

Hoe ziet een imagineeringtraject er dan uit?

Ieder traject begint altijd met een verkenning van de situatie waarbij je gezamenlijk gaat kijken wat er speelt, wat goed gaat, waar de knelpunten zitten etc. Dit wordt gedaan met behulp van verschillende creatieve sessies. Hierbij ga je uit van het positieve, hetgeen wat al goed gaat en hoe je dit kunt versterken. In deze fase wordt het draagvlak gecreëerd en komen vaak ook al de eerste oplossingsrichtingen naar voren.

Vervolgens zoom je bij imagineering uit. Dat betekent dat je de uitkomsten met het team holistisch bekijkt en verbanden zoekt, vanuit daar ga je pas naar de creatieve fase waarbij je de ideeën concreet gaat uitwerken. Dit is vaak een onnatuurlijke stap omdat er zoveel positieve ideeën zijn ontstaan al in de eerste fase. Je wilt vaak direct doorpakken. Maar juist het neerzetten van het complete plaatje waarbij je nog niets afschiet is echt heel belangrijk. Dit betekent dat je als organisatie een visie kunt gaan creëren die naar het totale probleem of dilemma kijkt en waarbij je echt alle verbanden hebt meegenomen.

Daarna formuleer je met het team de visie; waar wil je naartoe? Vervolgens werk je door naar het uiteindelijke concept. Om tot een duurzaam concept of idee te komen is het hebben van een visie noodzakelijk. Ieder sterk merk heeft een why. Als je vanuit de why tot een concept of idee komt zet je als organisatie ook echt een duurzaam concept of idee neer dat niet zo gemakkelijk te kopiëren is door de concurrent. In deze fase wordt vaak gewerkt met beelden om de verbeelding te prikkelen en aan te spreken.

In de daaropvolgende fase ga je de beste ideeën selecteren, toetsen, wegen en uitwerken. Je gaat hier vaak co-creëren, wat betekent dat je alle stakeholders en medewerkers in deze fase betrekt. Ook kijk je naar de impact van deze ideeën op de organisatie en de processen. Vervolgens volgt het implementatieplan en hoe je vervolgens als organisatie de gewenste beweging gaat creëren. In deze fase rol je het plan uit.

Wat zijn de belangrijkste randvoorwaarden?

De belangrijkste randvoorwaarde om met imagineering aan de slag te gaan is dat je als bedrijf niet alleen stuurt op resultaten en de korte termijn. Het effect van een imagineeringproject is vaak niet te voorspellen. Een andere randvoorwaarde is dat je het hele systeem van de organisatie betrekt in het project, dat betekent dat het DNA van de organisatie ook vertegenwoordigd is in het project. Je kunt bij imagineering niet meer uitgaan van alleen de agile/scrum-aanpak waarbij het management de opdrachtgever is en een klein team alles ontwikkelt. Het is breder dan dat, alle medewerkers leveren hun input en doen mee. Ook de klant speelt vaak een belangrijke rol en wordt betrokken evenals andere relevante stakeholders.

Waarom imagineering ‘vaag’ lijkt

Imagineering kan verder ‘vaag’ zijn, dat heeft ook te maken met de eerste randvoorwaarde. Omdat imagineering de creativiteit in het team aanspreekt, ga je ook ideeën genereren die wellicht niet meteen voor de hand liggen. Die ideeën zouden wel potentieel een oplossing kunnen zijn en zouden daarom zeker onderzocht moeten worden. In veel bedrijven wordt dit soort ideeën vaak al voortijdig afgeschoten en bij imagineering is het de bedoeling dat juist niet te doen. Alles is goed en ieders input wordt gewaardeerd. Dit betekent ook dat de manier waarop samengewerkt wordt in een project anders is, iedereen is gelijk. Bij imagineering verdwijnen letterlijk alle rangen en standen. Tot slot kan imagineering ook ‘vaag’ zijn door de verschillende technieken die worden ingezet. Deze technieken zijn bedoeld om juist de creativiteit te laten stromen.

Waarvoor kun je imagineering gebruiken?

Imagineering wordt vaak gelinkt aan pretparken, maar er zijn al veel andere vakgebieden die imagineering toepassen. Je kunt imagineering dan ook zien als een nieuwe manier van innoveren waarbij alle businessmodellen en technieken samenkomen. Hierbij ontwikkel je in kleinere iteraties. Het grote voordeel is dat je hierdoor sneller kunt bijsturen en inspelen op ontwikkelingen die vandaag de dag natuurlijk razendsnel gaan. Kijk maar naar de enorme vlucht die internet en sociale media hebben genomen, maar ook een pandemie als corona. Als bedrijf moet je hier snel op kunnen inspelen anders houd je het hoofd niet boven water.

Imagineering kun je dus eigenlijk overal inzetten, bijvoorbeeld bij:

• Ontwikkelen van een visie: je visie is de basis voor alles wat je als organisatie doet en hoe je de strategie vormgeeft. Je visie geeft richting en het gaat om je Why of purpose.
• Conceptontwikkeling: hierbij wordt dan specifiek bedoeld dat je een concept of product ontwikkelt dat aansluit bij de doelgroep en dat je de boodschap zo effectief mogelijk overbrengt. Het gaat hierbij om de value fit.
• Storytelling: met Imagineering vind je de ‘golden nuggets’ die nodig zijn om een verhaal te kunnen bouwen vanuit de kern van waar de organisatie voor staat. Het gaat dan niet om productverhalen met bergen USP’s, maar verhalen vanuit je purpose die inspireren en activeren.
• Innoveren: hierbij gaat het specifiek om het genereren van ideeën, het onderzoeken van deze ideeën en het uitwerken van de ideeën naar een nieuw concept dat realiseerbaar is binnen de randvoorwaarden van techniek, budget, boodschap en doelgroep.
• Stimuleren van de creativiteit: eigenlijk is dit de essentie van imagineering, je gaat de creativiteit binnen de organisatie of omgeving ontsluiten door het proces te faciliteren. Creativiteit is nodig om outside the box te kunnen denken en ook echt die ideeën te genereren die je normaliter al aan de kant zou schuiven vanuit het idee “dit doen we zo niet binnen onze organisatie” of “dit idee is te vaag” etc.

Dit zijn slechts enkele mogelijkheden van het imagineering-werkveld. De essentie is dat je de doelgroep centraal stelt en dat je gaat kijken wat jouw organisatie verbindt met bijvoorbeeld je klanten. We hebben het niet over engagement, maar over co-creatie waarbij je de klant betrekt in het ontwikkelproces en waarbij je dat proces niet probeert te controleren maar juist uit handen durft te geven als organisatie. We hebben het ook over dat je het goede waardeert en dat juist versterkt, in plaats van dat je op kortetermijnoplossingen inzet als organisatie. Vaak zit binnen de kern van de organisatie zelf het unieke concurrentievoordeel, door dat te vinden, te benoemen en te versterken in samenwerking met je klant, krijg je een duurzaam, niet te imiteren concurrentievoordeel.

Wil je aan de slag met strategie, concept, storytelling en/of contentmarketing?

Voor het ontwikkelen van strategie, concept, storytelling en het neerzetten van contentmarketing maak ik gebruik van Imagineering als methode. Hiervoor organiseer en faciliteer ik verschillende werksessies en workshops om de stakeholders actief te betrekken bij het ontwikkelproces. Wil je daarover of over onze andere diensten meer weten? Dan ben je altijd welkom voor een virtuele koffie.