Waarde creëren met het Business Model Canvas

Het Business Model Canvas is een ideaal model om in kaart te brengen hoe je als organisatie waarde creëert voor je klant en hoe je de strategische doelen die je jezelf stelt gaat realiseren. Je kunt het Business Model Canvas zien als een compacte operationalisering van je strategie. Het model zelf werkt met verschillende bouwblokken en is eenvoudig in te vullen.

“A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value”
― Alexander Osterwalder, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers

Bouwblokken Business Model Canvas

Het Business Model Canvas bestaat uit de volgende bouwblokken:

• De waardepropositie: hoe creëer je waarde voor je klant en welk probleem los je op?
• Het verdienmodel: welke inkomstenbronnen heb je als organisatie, wat zijn je belangrijkste kosten en hoe maak je winst?
• De kernmiddelen: welke kennis, mensen, technologie, producten, faciliteiten, hulpmiddelen en dergelijke heb je nodig om de waardepropositie te kunnen leveren aan je klant?
• De kernprocessen: welke processen stellen de organisatie in staat om de klant succesvol waarde te kunnen leveren, waar zit jouw concurrentievoordeel?

Voor wie creëer je waarde?

Dit is echt een heel belangrijke vraag: voor wie ga je waarde creëren? Het is belangrijk dat je helder hebt wie jouw doelgroep is en wat deze wil. Voor wie je waarde wilt creëren zet je in klantsegmenten.

De belangrijkste vragen die je hier beantwoordt zijn:

• Voor wie creëer je waarde?
• Wat zijn je belangrijkste klantsegmenten?

Het is belangrijk om niet vanuit je eigen oplossing (producten en diensten) te werken, maar te kijken naar de wensen en behoeften (pain en gain) van je doelgroep of klantsegment. Iedereen heeft een specifieke behoefte of wens waarvoor deze een oplossing gaat zoeken en dan hoeven ze nog niet concreet aan jouw product of dienst als oplossing te denken. Er lukt nu iets niet en dat moet opgelost worden; daar moet je op inspelen, als je dat doet creëer je waarde. Om echt scherp te krijgen wat de pain en gain van je doelgroep of klantsegment is werk je met de empathy map. 

Klanten kun je indelen in verschillende segmenten als blijkt dat:

• Je bij verschillende groepen verschillende behoeften herkend. Dan is vaak een aanpassing in je aanbod nodig om tegemoet te komen aan deze verschillende behoeften. Je gaat dan vaak differentiëren in je aanbod. 
• De distributiekanalen verschillen per doelgroep. Zo kun je de ene doelgroep bijvoorbeeld online bedienen en wil de andere doelgroep wellicht toch een fysiek winkelpunt bezoeken.
• Je doelgroepen van een ander type zijn. Is je doelgroep de consument (B2C) of juist de zakelijke klant (B2B)? 
• Het gedrag tussen de verschillende doelgroepen verschilt (en daarmee de winstgevendheid per klantsegment).
• Je wilt differentiëren in prijs. Bijvoorbeeld als je voor het ene klantsegment een uitgeklede basisdienst als propositie in de etalage zet terwijl je voor een ander klantsegment juist kiest voor de basis en extra’s waardoor je ook een hogere prijs kunt vragen. Dit hangt ook samen met het verdienmodel dat je kiest. Een goed voorbeeld hiervan is Spotify die een gratis abonnement aanbiedt met advertenties en ook een betaald premium abonnement met extra’s.

Hoe ziet je waardepropositie eruit?

Als je weet wie je doelgroep is en wat de pain en gain is van je doelgroep kun je de waardepropositie invullen. Hierbij gaat het om een aantrekkelijk aanbod voor de klant waarbij je zijn pain oplost en een gain toevoegt. Het gaat hierbij niet om de productvoordelen vanuit de organisatie gezien. Je moet letterlijk in de schoenen van je klant stappen om te kijken waar de pain en gain zit van de doelgroep.

De belangrijkste vragen die je hier dan ook gaat beantwoorden zijn:

• Welke waarde biedt je aan je klant?
• Welk probleem van je klant los je op?
• Op welke behoeften van je klant speel je in?
• Welke proposities biedt je aan de verschillende segmenten aan?

Je kunt hiervoor gebruik maken van de empathy map om de pain en gain van je doelgroep in kaart te brengen in combinatie met het Value Proposition Canvas waarmee je de waardepropositie vormgeeft.

Welke kanalen ga je inzetten?

Je levert een product of dienst aan je klant via een mix van communicatie-, distributie- en verkoopkanalen. Het is daarom belangrijk dat je weet waar je doelgroep zich (online) bevindt en hoe deze aangesproken wil worden.

De belangrijkste vragen die je hier gaat beantwoorden zijn:

• Via welke kanalen wil je de klant bereiken?
• Hoe doe je dat nu?
• Hoe zijn de kanalen die je inzet geïntegreerd?
• Welk kanaal functioneert het beste voor je gestelde doel? Denk hierbij aan bijvoorbeeld conversie.

Vaak is het goed om in deze stap te kijken naar de customer journey van je doelgroep en op te tekenen hoe deze er nu uitziet en waarop je kunt optimaliseren.

Hoe ga je de relatie met je klanten aan?

Hoe je de relatie met je klanten wilt onderhouden vul je in bij klantrelaties. Relaties kun je op meerdere manieren onderhouden. Zo kun je bijvoorbeeld kiezen voor een persoonlijke relatie (via accountmanager of salesmedewerker), een relatie via een online community of een volledig (of gedeeltelijk) geautomatiseerd proces met behulp van marketing automation software of chatbots. Hierbij is het uiteraard belangrijk dat je de voorkeuren van je potentiële klant kent.

“Understanding a business model requires not only knowing the compositional elements, but also grasping the interdependencies between elements. This is easier to express visually than through words. This is even more true when several elements and relationships are involved.”
― Alexander Osterwalder, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers

Hoe ga je inkomsten verkrijgen?

De hamvraag bij inkomstenbronnen is natuurlijk: Hoe genereer je inkomsten? Zo kun je inkomsten genereren uit bijvoorbeeld:

• Goederenverkoop
• Gebruikersfee
• Abonnementsgelden
• Uitlenen/ huren/ leasen
• Licentieverlening
• Brokage fees
• Reclame inkomsten

De manier waarop je jouw inkomsten gaat genereren is bepalend voor je verdienmodel en propositie. Spotify heeft bijvoorbeeld een gratis abonnement (freemium), maar ook een betaalde versie van het abonnement. Bij het gratis abonnement krijg je advertenties als gebruiker, dat is daar het verdienmodel. Bij de betaalde versie komen de inkomsten uit het maandelijkse abonnementsgeld. Ook moet je goed kijken naar de prijszettingsmechanismen. Hanteer je een vaste prijszetting die je vooraf bepaalt aan de hand van statische variabelen of een dynamische prijsstelling waarbij de prijzen kunnen veranderen op basis van bepaalde voorwaarden? Denk bijvoorbeeld aan realtime pricing waarbij de prijs dynamisch wordt bepaald aan de hand van vraag en aanbod, of veilingen waarbij je kopers tegen elkaar laat opbieden.

Welke kernmiddelen ga je inzetten?

Het uitgangspunt van het Business Model Canvas is dat je jouw propositie beter neerzet dan de concurrentie en daarbij zijn de kernmiddelen die je gaat inzetten essentieel. Ook in deze fase kun je waarde toevoegen en zelfs concurrentievoordeel creëren.

De belangrijkste vragen die je hier gaat beantwoorden zijn:

• Welke middelen vormen de sleutel tot je waardepropositie?
• Welke middelen heb je nodig om je distributie goed in te richten?
• Welke middelen heb je nodig om een optimale relatie met je klant op te bouwen en te onderhouden?
• Welke middelen heb je nodig om inkomsten te genereren?

Je kunt kernmiddelen vervolgens indelen in verschillende categorieën:

• Fysieke assets zoals gebouwen, machines etc.
• Intellectueel eigendom zoals bijv. patenten en klantdatabases etc.
• Human Resources > denk hierbij aan de medewerkers en kennis die je nodig hebt binnen je bedrijf, daarin speelt HR een cruciale rol
• Financiële resources > denk aan cash, krediet etc.

Wat zijn je kernactiviteiten?

Hier gaat het om de belangrijkste zaken die je als organisatie moet regelen om je waardepropositie te kunnen leveren. Als je een webwinkel hebt en je levert schoenen, dan is de afhandeling en verzending van pakketjes bijvoorbeeld een essentiële kernactiviteit.

Kernactiviteiten kun je indelen in:

• Productie > ontwerpen, maken, leveren van een product
• Probleemoplossing > diensten
• Platform/netwerk > platformen waarbij je gebruik kunt maken van dienstverlening

Welke kernpartners heb je nodig?

Hierbij gaat het om de vraag wie je nodig hebt als organisatie om je waardepropositie te kunnen leveren. Denk bijvoorbeeld aan een samenwerking met een logistieke partij voor de bezorging van je pakketjes. Met welke strategische partners ga je samenwerken om je waardepropositie aan je klant te kunnen leveren?

De belangrijkste vragen die je hier gaat beantwoorden zijn:

• Wie zijn je kernleveranciers en samenwerkingspartners?
• Welke kernactiviteiten koop je in via een partner?
• Welke kernactiviteiten worden door een partner uitgevoerd?

Je kiest vaak voor een samenwerking met een strategische partner om:

• Schaalvoordelen te realiseren
• Risico’s en onzekerheden te beperken
• Bepaalde resources en activiteiten te insourcen

Hoe ziet je kostenstructuur eruit?

Hierbij gaat het om de kosten die je maakt. Het Business Model Canvas heeft dan ook een hefboomeffect. Je kunt het Business Model Canvas daarom inzetten om de winstgevendheid van een concept, idee of propositie te toetsen, maar ook de winstgevendheid van je gehele business. Hierdoor kun je betere keuzes maken als organisatie. Als je kosten hoger zijn dan de inkomsten kun je (of moet je zelfs) bijsturen door de kosten te verlagen of de inkomsten te vergroten.

De belangrijkste vragen die je hier gaat beantwoorden zijn:

• Wat zijn de belangrijkste kosten die inherent zijn aan je businessmodel?
• Welke kernmiddelen zijn de duurste?
• Welke kernactiviteiten zijn het duurste?

In het Business Model Canvas worden de volgende kostenstructuren onderscheiden:

• Kostengestuurd > minimaliseren van kosten, vaak Lean-gestuurde organisaties
• Waardegestuurd > premium waardeproposities met focus op waarde voor de klant

Kostenstructuren hebben de volgende kenmerken:

• Vaste kosten
• Variabele kosten
• Schaalvoordelen > kostenvoordelen die toenemen als output toeneemt
• Scopevoordelen > kostenvoordelen die toenemen als scope/omvang toeneemt

Waarom aan de slag met het Business Model Canvas?

“A business model really is a system where one element influences the other; it only makes sense as a whole. Capturing that big picture without visualizing it is difficult. In fact, by visually depicting a business model, one turns its tacit assumptions into explicit information. This makes the model tangible and allows for clearer discussions and changes. Visual techniques give “life” to a business model and facilitate co-creation.”
― Alexander Osterwalder, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers

Eigenlijk zegt Osterwalder het allemaal met deze quote. Met het Business Model Canvas breng je de relatie tussen de verschillende elementen in kaart, speel je optimaal in op de behoefte van je doelgroep door echte waarde toe te voegen. Vaak ontdek je de unieke elementen van je organisatie, concept of idee, dit kun je vervolgens weer gebruiken in je storytelling en contentstrategie.

Wil je meer weten over het Business Model Canvas?

Wij geven regelmatig opleidingen voor het toepassen van het Business Model Canvas en het maken van een waardepropositie met behulp van het Value Proposition Canvas. De empathy map staat hierin centraal. Aangevuld met de opleiding customer journey mapping kun je jouw complete strategie vervolgens vormgeven. Wil je daarover of over onze andere diensten meer weten? Dan ben je altijd welkom voor een virtuele koffie.