Waarde creëren met het Business Model Canvas
Het Business Model Canvas is een ideaal model om in kaart te brengen hoe je als organisatie waarde creëert voor je klant en hoe je de strategische doelen die je jezelf stelt gaat realiseren. Je kunt het Business Model Canvas zien als een compacte operationalisering van je strategie. Het model zelf werkt met verschillende bouwblokken en is eenvoudig in te vullen.
“A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value”
― Alexander Osterwalder, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers
Bouwblokken Business Model Canvas
Het Business Model Canvas bestaat uit de volgende bouwblokken:
- De waardepropositie: hoe creëer je waarde voor je klant en welk probleem los je op?
- Het verdienmodel: welke inkomstenbronnen heb je als organisatie, wat zijn je belangrijkste kosten en hoe maak je winst?
- De kernmiddelen: welke kennis, mensen, technologie, producten, faciliteiten, hulpmiddelen en dergelijke heb je nodig om de waardepropositie te kunnen leveren aan je klant?
- De kernprocessen: welke processen stellen de organisatie in staat om de klant succesvol waarde te kunnen leveren, waar zit jouw concurrentievoordeel?
Voor wie creëer je waarde?
Dit is echt een heel belangrijke vraag: voor wie ga je waarde creëren? Het is belangrijk dat je helder hebt wie jouw doelgroep is en wat deze wil. Voor wie je waarde wilt creëren zet je in klantsegmenten. De belangrijkste vragen die je hier beantwoordt zijn:
- Voor wie creëren we waarde?
- Wat zijn de belangrijkste marktsegmenten?
Het is belangrijk om niet vanuit je eigen oplossing (producten en diensten) te werken, maar te kijken naar de wensen en behoeften (pain en gain) van je doelgroep of klantsegment. Iedereen heeft een specifieke behoefte of wens waarvoor deze een oplossing gaat zoeken en dan hoeven ze nog niet concreet aan jouw product of dienst als oplossing te denken. Er lukt nu iets niet en dat moet opgelost worden; daar moet je op inspelen, als je dat doet creëer je waarde. Om echt scherp te krijgen wat de pain en gain van je doelgroep of klantsegment is werk je met de empathy map. In het Business Model Canvas kun je verschillende segmenten plaatsen. Klanten kun je indelen in verschillende segmenten als blijkt dat:
- De behoeften verschillen en dat daarom een aanpassing in het aanbod nodig is.
- De distributiekanalen waarmee je jouw doelgroep kunt bereiken anders zijn.
- Ze van een ander type zijn, denk bijvoorbeeld aan B2B en B2C.
- De winstgevendheid verschilt tussen de verschillende groepen (of als het gedrag verschilt tussen de verschillende groepen).
- Je wilt differentiëren in prijs. Dit laatste zou het geval kunnen zijn als je bijvoorbeeld bij je ene doelgroep een uitgeklede basisdienst aan wilt bieden en bij je andere tussen de verschillende groepen services toevoegt waardoor je ook een hogere prijs kunt vragen. Dit hangt ook samen met het verdienmodel dat je kiest.
Hoe ziet je waardepropositie eruit?
Als je weet wie je doelgroep is en wat de pain en gain is van je doelgroep kun je de waardepropositie invullen. Hierbij gaat het om een aantrekkelijk aanbod voor de klant waarbij je zijn pain oplost en een gain toevoegt. Het gaat hierbij niet om de productvoordelen vanuit de organisatie gezien. Je moet letterlijk in de schoenen van je klant stappen om te kijken waar de pain en gain zit van de doelgroep. De belangrijkste vragen die je hier dan ook gaat beantwoorden zijn:
- Welke waarde bieden we aan de klant?
- Welk probleem van de klant lossen we op?
- Op welke behoeften van de klant spelen we in?
- Welke proposities bieden we aan de verschillende segmenten aan?
Je kunt hiervoor gebruik maken van de empathy map om de pain en gain van je doelgroep in kaart te brengen in combinatie met het Value Proposition Canvas waarmee je de waardepropositie vormgeeft.
Welke kanalen ga je inzetten?
Je levert een product of dienst aan je klant via een mix van communicatie-, distributie- en verkoopkanalen. Het is dus belangrijk dat je weet waar je doelgroep zich online bevindt en hoe deze aangesproken wil worden. De belangrijkste vragen die je hier gaat beantwoorden zijn:
- Via welke kanalen willen we onze klantsegmenten bereiken?
- Hoe doen we dat nu?
- Hoe zijn onze kanalen geïntegreerd?
- Welk kanaal functioneert het beste voor het gestelde doel?
Vaak is het goed om in deze stap te kijken naar de customer journey van je doelgroep en op te tekenen hoe deze er nu uitziet en waarop je kunt optimaliseren.
Hoe ga je de relatie met je klanten aan?
Hoe je de relatie met je klanten wilt onderhouden vul je in bij klantrelaties. Je kunt je relatie met je klanten op verschillende manieren invullen, geautomatiseerd, persoonlijk of in een combinatie hiervan. Denk aan een persoonlijke contactpersoon, co-creatie, community ’s, persoonlijke assistentie, zelfbediening of een volledig (of gedeeltelijk) geautomatiseerd proces met behulp van marketing automation software of chatbots. Ook is het belangrijk dat je de voorkeur van de doelgroep kent.
“Understanding a business model requires not only knowing the compositional elements, but also grasping the interdependencies between elements. This is easier to express visually than through words. This is even more true when several elements and relationships are involved.”
― Alexander Osterwalder, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers
Hoe ga je inkomsten verkrijgen?
De hamvraag bij inkomstenbronnen is natuurlijk: Hoe genereer je inkomsten? Zo kun je inkomsten genereren uit bijvoorbeeld:
- Goederenverkoop
- Gebruikersfee
- Abonnementsgelden
- Uitlenen/ huren/ leasen
- Licentieverlening
- Brokage fees
- Reclame inkomsten
De manier waarop je jouw inkomsten gaat genereren is bepalend voor je verdienmodel en propositie. Spotify heeft bijvoorbeeld een gratis abonnement (freemium), maar ook een betaalde versie van het abonnement. Bij het gratis abonnement krijg je advertenties als gebruiker, dat is daar het verdienmodel. Bij de betaalde versie komen de inkomsten uit het maandelijkse abonnementsgeld. Ook moet je goed kijken naar de prijszettingsmechanismen. Hanteer je een vaste prijszetting die je vooraf bepaalt aan de hand van statische variabelen of een dynamische prijsstelling waarbij de prijzen kunnen veranderen op basis van bepaalde voorwaarden? Denk bijvoorbeeld aan realtime pricing waarbij de prijs dynamisch wordt bepaald aan de hand van vraag en aanbod, of veilingen waarbij je kopers tegen elkaar laat opbieden.
Welke kernmiddelen ga je inzetten?
Het uitgangspunt van het Business Model Canvas is dat je jouw propositie beter neerzet dan de concurrentie en daarbij zijn de kernmiddelen die je gaat inzetten essentieel. Ook in deze fase kun je waarde toevoegen en zelfs concurrentievoordeel creëren. De belangrijkste vragen die je hier gaat beantwoorden zijn:
- Welke middelen zijn de sleutel tot onze waardepropositie?
- Welke middelen zijn nodig voor onze distributiekanalen?
- Welke middelen zijn nodig voor het bouwen en onderhouden van klantrelaties?
- Welke middelen zijn nodig om inkomsten te genereren?
Je kunt kernmiddelen vervolgens indelen in verschillende categorieën:
- Fysieke assets zoals gebouwen, machines etc.
- Intellectueel eigendom zoals bijv. patenten en klantdatabases etc.
- Human Resources > denk hierbij aan de medewerkers en kennis die je nodig hebt binnen je bedrijf, daarin speelt HR een cruciale rol
- Financiële resources > denk aan cash, krediet etc.
Wat zijn je kernactiviteiten?
Hier gaat het om de belangrijkste zaken die je als organisatie moet regelen om je waardepropositie te kunnen leveren. Als je een webwinkel hebt en je levert schoenen, dan is de afhandeling en verzending van pakketjes bijvoorbeeld een essentiële kernactiviteit. Kernactiviteiten kun je indelen in:
- Productie > ontwerpen, maken, leveren van een product
- Probleemoplossing > diensten
- Platform/netwerk > platformen waarbij je gebruik kunt maken van dienstverlening
Welke kernpartners heb je nodig?
Hierbij gaat het om de vraag wie je nodig hebt als organisatie om je waardepropositie te kunnen leveren. Denk bijvoorbeeld aan een samenwerking met een logistieke partij voor de bezorging van je pakketjes. Met welke partners ga je samenwerken om de waardepropositie te kunnen leveren? De belangrijkste vragen die je hier gaat beantwoorden zijn:
- Wie zijn onze kernleveranciers en samenwerkingspartners?
- Welke kernactiviteiten kopen we van een partner?
- Welke kernactiviteiten worden door een partner uitgevoerd?
Je kiest vaak voor partnerships om:
- Schaalvoordelen te realiseren
- Risico’s en onzekerheden te beperken
- Bepaalde resources en activiteiten te insourcen
Hoe ziet je kostenstructuur eruit?
Hierbij gaat het om de kosten die je maakt. Het Business Model Canvas heeft dan ook een hefboomeffect. Je kunt het Business Model Canvas daarom inzetten om de winstgevendheid van een concept, idee of propositie te toetsen, maar ook de winstgevendheid van je gehele business. Hierdoor kun je betere keuzes maken als organisatie. Als je kosten hoger zijn dan de inkomsten kun je (of moet je zelfs) bijsturen door de kosten te verlagen of de inkomsten te vergroten. De belangrijkste vragen die je hier gaat beantwoorden zijn:
- Wat zijn de belangrijkste kosten die inherent zijn aan ons businessmodel?
- Welke kernmiddelen zijn de duurste?
- Welke kernactiviteiten zijn het duurste?
In het Business Model Canvas worden de volgende kostenstructuren onderscheiden:
- Kostengestuurd > minimaliseren van kosten, vaak Lean-gestuurde organisaties
- Waardegestuurd > premium waardeproposities met focus op waarde voor de klant
Kostenstructuren hebben de volgende kenmerken:
- Vaste kosten
- Variabele kosten
- Schaalvoordelen > kostenvoordelen die toenemen als output toeneemt
- Scopevoordelen > kostenvoordelen die toenemen als scope/omvang toeneemt
Waarom aan de slag met het Business Model Canvas?
“A business model really is a system where one element influences the other; it only makes sense as a whole. Capturing that big picture without visualizing it is difficult. In fact, by visually depicting a business model, one turns its tacit assumptions into explicit information. This makes the model tangible and allows for clearer discussions and changes. Visual techniques give “life” to a business model and facilitate co-creation.”
― Alexander Osterwalder, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers
Eigenlijk zegt Osterwalder het allemaal met deze quote. Met het Business Model Canvas breng je de relatie tussen de verschillende elementen in kaart, speel je optimaal in op de behoefte van je doelgroep door echte waarde toe te voegen. Vaak ontdek je de unieke elementen van je organisatie, concept of idee, dit kun je vervolgens weer gebruiken in je storytelling en contentstrategie.
Wil je meer weten over het Business Model Canvas?
Wij geven regelmatig opleidingen voor het toepassen van het Business Model Canvas en het maken van een waardepropositie met behulp van het Value Proposition Canvas. De empathy map staat hierin centraal. Aangevuld met de opleiding customer journey mapping kun je jouw complete strategie vervolgens vormgeven. Wil je daarover of over onze andere diensten meer weten? Dan ben je altijd welkom voor een virtuele koffie.