Empathy mapping als methode om je doelgroep beter te leren kennen

De empathy map is ontwikkeld door XPLANE’s oprichter David Gray en is een heel krachtige methode om je doelgroep te begrijpen. Ik gebruik de empathy map eigenlijk altijd om de doelgroep goed te begrijpen en de echte pain en gain te achterhalen. Uiteraard moet je daarna zeker nog de uitkomsten valideren, maar door letterlijk in de schoenen van je doelgroep te gaan staan begrijp je veel meer van hun drijfveren en obstakels. Dit inzicht kun je vervolgens vertalen naar een sterk concept, in je storytelling en in je contentstrategie.

Waarvoor gebruik je empathy mapping?

Het uitgangspunt van empathy mapping is dat je jezelf kunt identificeren met je doelgroep en hun wensen, behoeften en mindset.

Zo zie je dat empathy mapping vaak wordt gebruikt door ontwerpteams bij bijvoorbeeld design thinking, service design en UX design. Doordat de ontwerpteams de gebruiker beter begrijpen kunnen ze een beter design maken van een website, app of toepassing. Daarnaast wordt de empathy map gebruikt als input voor de persona. Ook wordt de empathy map als input voor het Value Proposition Canvas en het Business Model Canvas van Osterwalder en Pigneur gebruikt. In dit geval gebruik je empathy mapping om betere proposities te ontwikkelen of je businessidee beter af te stemmen op de behoeften van je doelgroep.

Je kunt empathy mapping ook inzetten als tool om ervoor te zorgen dat je medewerkers je doelgroep beter leert kennen en beter begrijpt. Als je bijvoorbeeld medewerkers van de klantenservice, helpdesk of webcare betrekt bij het maken van een empathy map snappen ze veel beter waarom een klant ontevreden is. Juist dan zijn ze in staat om het probleem op te lossen en maak je van die ontevreden klant een tevreden klant.

Hoe werkt empathy mapping?

Je vult de empathy map in een aantal stappen in:

  1. Who are we empathizing with?
  2. What do they need to do?
  3. What do they see?
  4. What do they say?
  5. What do they do?
  6. What do they hear?
  7. What do they think and feel?

Het doel van de gebruiker staat steeds centraal, wat wil hij/zij bereiken? Door vervolgens 7 stappen in een vaste volgorde te doorlopen kom je tot de pain en gain van je doelgroep.

1. Who are we empathizing with?

De eerste stap is om concreet te maken wie je doelgroep is. Het gaat om wie de gebruiker van je product of dienst is. Probeer de gebruiker zo concreet mogelijk te maken.

Je kunt vragen stellen als:

  • Wie is de persoon die we willen begrijpen?
  • Wat is de situatie waarin ze zich bevinden?
  • Wat is de rol in de besluitvorming van je gebruiker?

2. What do they need to do?

Hierbij gaat het echt om wat ze moeten doen, denk bijvoorbeeld aan besluiten die ze moeten nemen, gedrag dat ze moeten veranderen, de taak die ze moeten vervullen en in hoeverre dit vervolgens lukt (of juist niet).

3. What do they see?

Hierbij gaat het letterlijk om wat ze zien gebeuren.

Je kunt vragen stellen als:

  • Wat zien ze gebeuren in hun omgeving?
  • Wat zien ze anderen doen?

4. What do they say?

Hierbij gaat het om wat de gebruiker zegt tegen zichzelf, vrienden en collega’s. Wat zeggen ze letterlijk en wat zouden wij zeggen als we ons in de schoenen van deze gebruiker zouden bevinden.

5. What do they do?

Hierbij gaat het om de vraag wat ze nu doen om het probleem op te lossen. Wat doen ze nu om hun doel te bereiken?

6. What do they hear?

Hierbij gaat het letterlijk om wat ze horen. Wat horen ze anderen zeggen?

7. What do they think and feel?

Wat zou de gebruiker denken en/of voelen? Wat zijn hun angsten, zorgen, frustraties, maar ook waar worden ze blij van, wat zijn hun aspiraties?

Tip: kijk wel door de bril van je doelgroep

Het lijkt heel simpel om empathy mapping toe te passen, maar ik merk vaak in de praktijk dat het voor veel marketeers en bedrijven lastig is om in de schoenen van de klant te gaan staan en echt objectief te kijken naar de pain en gain van hun doelgroep. Vaak zijn marketeers (en bedrijven) geneigd om te denken vanuit de propositie die ze willen verkopen, inside out versus outside in. Je moet juist kijken door de bril van je doelgroep.

Brené Brown heeft hierover een heel krachtig YouTube filmpje gemaakt waarin ze uitlegt wat empathie nu echt is. En daar gaat het dus ook om als je aan de slag gaat met de empathy map. Dat je jezelf inleeft in de doelgroep en zodoende begrijpt wat de echte wensen en behoeften zijn, welke obstakels ze tegenkomen, wat ze doen, wat ze horen, wat ze zien, wat ze denken en hoe ze zich daarbij voelen.

Wat kan ik met empathy mapping?

Als je weet wie je doelgroep is en wat hun echte behoefte is (lees pain), dan maak je betere proposities, ontwikkel je krachtige concepten, zet je een verhaal neer dat je doelgroep echt aanspreekt en weet je ook met welke boodschap je jouw doelgroep het beste kunt aanspreken. Alleen al daarom zou je mijns inziens met empathy mapping aan de slag moeten gaan. Het helpt ook echt om door de bril van je doelgroep te kijken. Aanvullend kun je de persona definiëren, de customer journey in kaart brengen, een propositie ontwikkelen en ga zo maar door. De empathy map vormt letterlijk het fundament van je marketing.

Aan de slag?

Je kunt de empathy map downloaden via deze link.

Met je team aan de slag met empathy mapping?

Vaak zet ik de empathy map in bij een creatieve sessie in de vorm van een game. Bij deze sessies zijn niet alleen de managers, marketeers en communicatieadviseurs aanwezig, maar iedereen in de organisatie die met de klant te maken heeft. Wil je daarover of over onze andere diensten meer weten? Dan ben je altijd welkom voor een virtuele koffie.

Wil je weten wat ik voor je kan doen?

Stuur me dan even een bericht.

Onze privacyverklaring vind je hier.

Hovestad marketing & strategie maakt op deze website gebruik van cookies. Een cookie is een eenvoudig klein bestandje dat met pagina’s van deze website en/of Flash-applicaties wordt meegestuurd en door je browser op je harde schrijf van je computer wordt opgeslagen. Wij maken gebruik van technische cookies ( noodzakelijk voor de technische werking van de website) en analytische cookies (om anonieme gebruiksgegevens te verzamelen). Wij mogen gebruik maken van technische cookies, maar je hebt het recht om te kiezen of je ook analytische inschakelt . Als je deze cookies inschakelt, help je ons om je een betere ervaring te bieden . Cookieverklaring