Design thinking is een methode om te brainstormen en post-its te plakken en lekker creatief te zijn met elkaar. Toch? Dat is een misvatting, want design thinking is veel meer. Wat je er allemaal mee kunt en waarom het zo een waardevolle manier is om te innoveren leg ik je graag verder uit.

Wat is design thinking?

Design thinking is een iteratieve ontwikkelmethode om complexe problemen (de zogenaamde wicked problems), die je nog niet snapt als organisatie, op te lossen. Je kijkt holistisch naar het probleem en je betrekt je klant bij het ontwikkelproces. De gebruiker (of klant) staat hierbij centraal, het gaat erom dat je weet wat je gebruiker echt wil en welk probleem deze heeft. De methode is daardoor uitermate geschikt voor organisaties die klantgerichter willen werken.

Tim Brown legt dit uit in zijn TED talk (let wel de video is dan wel van 2009, maar dit is nog steeds de kern van design thinking).

Bij design thinking doorloop je altijd vijf fasen:

  1. Empathize: In deze fase ga je echt kijken wat de wensen en behoeftes van je gebruikers zijn door in hun schoenen te gaan staan. Welke problemen ervaren ze en wat zijn hun behoeftes? In deze fase verdiep je jezelf in wat er speelt bij de gebruiker; je mag geen oplossingen bedenken, je verzamelt alleen informatie.
  2. Define: In deze fase ga je de probleemstelling definiëren. Dat doe je door de bevindingen uit de empathize-fase te interpreteren en patronen te herkennen waardoor helder wordt wat het probleem nu precies is. De probleemstelling die je hier definieert formuleer je vanuit de gebruiker. Ook hier blijf je nog weg van oplossingen.
  3. Ideate: In deze fase ga je aan de slag met het bedenken van zoveel mogelijk oplossingen die het probleem kunnen oplossen. Let wel: alle oplossingen zijn goed, er wordt in deze fase niets afgeschoten. Iedereen is gelijk en je moet te allen tijde het HIPPO-effect (Highest Paid Person’s Opinion) vermijden. Laat je ook niet verleiden tot uitspraken als “Dat doen we niet in onze organisatie”, “Dit is niet concreet genoeg”, “Hier krijgen we nooit budget voor” enzovoorts. Echt alle ideeën zijn goed.
  4. Prototype: In deze fase ga je leren wat werkt en wat niet. Je gaat experimenteren en probeert in korte tijd je idee te toetsen bij de gebruikers. Deze fase geeft input of de oplossing werkt voor de gebruiker, op welke punten de oplossing verbeterd moet worden of dat het idee verworpen wordt.
  5. Test: Dit is de laatste fase van de cyclus, je gaat nu echt je product of dienst laten testen door je gebruikers. Vaak is dit niet het einde van je design thinking-cyclus. Juist deze fase geeft weer extra inzicht, wat betekent dat je vaak weer een stap terug gaat in het proces of zelfs je probleemstelling aan de hand van nieuwe inzichten moet herdefiniëren.

Design thinking gaat uit van het zogenaamde Double Diamond principe. Eerst zoek je een oplossing voor het probleem, de problem fit, dan pas ga je echt aan de slag met de oplossing, de solution fit. Design thinking is ook een proces van divergeren en convergeren. Je gaat eerst heel veel keuzes creëren (divergeren) waarbij je zoekt naar de problem fit, en dan ga je keuzes maken (convergeren) en ga je naar de solution fit.

Core principles design thinking

Design thinking kent een aantal belangrijke principes, te weten:

  • De aanpak is human centered, de mensen (de klant of gebruiker) staat centraal;
  • Design thinking is holistisch, je bekijkt het probleem vanuit meerdere invalshoeken en verkent en verdiept je in de materie;
  • Het is een proces van divergeren en convergeren, je wilt eerst vooral leren en ideeën genereren en daarna pas maak je keuzes;
  • Prototyping is key, je gaat steeds kort cyclisch toetsen en bijsturen.

Wanneer pas je design thinking toe?

Design thinking is echt een methode van vandaag. In onze huidige wereld is verandering de enige constante en die verandering gaat razendsnel. Je kunt alleen overleven wanneer je jezelf als organisatie snel kunt aanpassen op deze veranderingen en behoeftes van je doelgroep. Ben je niet in staat mee te bewegen dan zal je businessmodel niet meer passen bij de behoefte van je klant en de markt.

Bedenk ook dat je potentiële klant steeds minder grijpbaar wordt en gevoelig is voor wat jij als organisatie vertelt. Jij ziet alleen het gedrag, de gebruiker die een bestelling doet op je website bijvoorbeeld, maar wat daaraan vooraf gaat is lastiger te doorgronden. Juist het doorgronden van wat je gebruiker echt wil en nodig heeft is de kern van design thinking.

Hiërarchie in de organisatie zorgt ervoor dat alles te stroperig gaat en informatie onvoldoende snel doorsijpelt op de werkvloer. Deze organisaties kunnen zich dan ook moeilijk snel aanpassen en dat is precies waar het misgaat. Is er geen structuur en werkt de organisatie vooral ad hoc dan zie je vaak dat dat organisaties niet durven, ze denken op korte termijn en vinden keuzes maken lastig. Op zich logisch, want je zit op de kip met gouden eieren. Totdat er ineens een nieuwe speler op de markt die jouw propositie kopieert en net iets beter maakt.

Tot slot zijn er organisaties die te weinig weten van hun klant en daarom proposities blijven ontwikkelen die onvoldoende aansluiten bij wat de klant wil. Juist in de wereld van nu moet je continu innoveren en moet je dat doen met de ‘speed of light’, je moet je op ieder moment kunnen aanpassen.

Van organisaties die het niet gered hebben zijn uiteraard tal van voorbeelden te vinden, denk maar aan bijvoorbeeld Nokia. Nokia was marktleider voor mobiele telefoons maar was blind voor nieuwe technologieën waardoor ze uiteindelijk verdrongen werden door de nieuwe marktleiders, Apple en Samsung. Hetzelfde geldt voor Kodak. Zij hadden een enorme kans en voorsprong als het ging om digitale fotografie. Echter uit angst om te kannibaliseren op analoge fotografie werden zij ingehaald door de concurrentie.

Betekent dit dat je dan ook alles wat de klant wil moet implementeren? Nee, natuurlijk niet, je moet altijd kijken of er meer gebruikers zijn die jouw oplossing willen kopen, uiteindelijk moet ieder idee ook winstgevend zijn.

Stel jezelf als organisatie daarom altijd de vraag:

  • Is het haalbaar?
  • Wil je klant ervoor betalen?
  • Past het bij de organisatie en de doelen die je nastreeft?

Je kunt design thinking dan ook echt zien als een mindset waarbij je als organisatie nieuwe dingen durft te proberen en ook het risico neemt dat soms iets niet werkt. Het lerend vermogen van een organisatie is dan ook heel belangrijk.  Dat betekent dat je de mensen op de werkvloer stimuleert en vrij laat om te ontdekken en te leren, je geeft ze verantwoordelijkheid en creëert zelfsturende teams.

Wat zijn de verschillen tussen Lean, Agile en design thinking?

Design thinking vertoont zeker overeenkomsten met Lean en Agile (met name het kort cyclisch werken). Het grote verschil zit in het feit dat je bij design thinking aan de slag gaat met complexe problemen waarvan je nog heel weinig weet. Hier staat ook echt de klantbehoefte centraal. Lean startup is een iteratieve methode waarbij je steeds leert door te testen om vervolgens te kunnen opschalen. Dat kun je alleen als je echt weet wat je klant wil en als deze ook op je oplossing zit te wachten. Agile is de manier waarop je werkt binnen de organisatie in multidisciplinaire teams met sprints waarbij je steeds onderdelen oplevert. Alle drie de methoden versterken elkaar.

Design thinking praktisch

Als je met design thinking aan de slag gaat is de scope belangrijk. Je gaat immers een complex probleem afpellen en dan heb je wel een afkadering nodig om niet te verzanden. Daarnaast is er een aantal voorwaarden die je moet omarmen als organisatie:

  • Omarm onzekerheid;
  • Zorg voor multidisplinaire teams;
  • Gebruik voor je rollen de RASCI-methode;
  • Prototype alles;
  • Iedereen is gelijk, in het team is geen hiërarchie.

Gebruik tools, waaronder verschillende canvassen, post-its, timer, sharpies en dots die je kunt gebruiken om te stemmen op prio’s.

Ga je online aan de slag? Dat kun je met Miro en Mural goed online werken, zij hebben ook de online tools beschikbaar.

Meer weten over het toepassen van design thinking bij complexe problemen binnen de organisatie?

Bij projecten waarvan het probleem nog niet helder is gebruiken wij design thinking als iteratieve methode om de kern te vinden. Hierbij gaan we vooraf al de markt verkennen en betrekken we direct de doelgroep bij het oplossen van het probleem. En de medewerkers binnen de organisatie uiteraard. Samen komen we tot de gewenste oplossing. Ook is het mogelijk een workshop te verzorgen over design thinking en hoe je dit kunt integreren binnen je organisatie. Wil je daarover of over onze andere diensten meer weten? Dan ben je altijd welkom voor een virtuele koffie.

Wil je weten wat ik voor je kan doen?

Stuur me dan even een bericht.

Onze privacyverklaring vind je hier.

Hovestad marketing & strategie maakt op deze website gebruik van cookies. Een cookie is een eenvoudig klein bestandje dat met pagina’s van deze website en/of Flash-applicaties wordt meegestuurd en door je browser op je harde schrijf van je computer wordt opgeslagen. Wij maken gebruik van technische cookies ( noodzakelijk voor de technische werking van de website) en analytische cookies (om anonieme gebruiksgegevens te verzamelen). Wij mogen gebruik maken van technische cookies, maar je hebt het recht om te kiezen of je ook analytische inschakelt . Als je deze cookies inschakelt, help je ons om je een betere ervaring te bieden . Cookieverklaring