Customer Journey Mapping en contentmarketing

Als je aan de slag wilt gaan met contentmarketing is het belangrijk te snappen wat je potentiële klant wil bereiken en hoe zij op zoek gaan naar informatie. Dat kan per segment verschillen en als je als organisatie weet hoe je daar op in kunt spelen bereik je jouw klant al voordat deze überhaupt over je producten en diensten nadenkt. De customer journey helpt je de contactpunten met je klant in kaart te brengen. Met contentmarketing geef je vervolgens invulling aan deze contactpunten. Daarom kan de customer journey nooit losstaan van je contentstrategie.

Maak de klantreis visueel

Voor het optekenen van de customer journey gebruik ik altijd customer journey mapping. Hiermee kun je de klantreis visualiseren. Organisaties zetten vaak veel communicatie en kanalen in om de klant te bereiken. In de praktijk zie je vaak dat de synergie tussen deze communicatie en kanalen mist. Juist daarom is customer journey mapping zo krachtig, die legt de knelpunten en verbeterpunten bloot. Doordat je de klantreis visueel optekent zie je deze knelpunten en optimalisaties ook veel sneller. Daarnaast helpt het mappen ook om mensen vanuit de organisatie mee te nemen in het proces dat een potentiële klant aflegt voordat deze op de contact of koopknop drukt. Je creëert er draagvlak mee en dat is vaak belangrijk omdat het meestal over afdeling overstijgende processen gaat.

Waarvoor kun je customer journey mapping gebruiken?

Eigenlijk kun je een customer journey map overal voor gebruiken. Het is een ideale tool om je processen in kaart te brengen en knelpunten te signaleren en te optimaliseren. Ook is het een fijne tool om je klant beter te begrijpen en je communicatie en contentstrategie vorm te geven. Je kunt de customer journey ook inzetten voor productontwikkeling. Hierbij kijk je dan naar de user journey waarbij klanten je product of dienst al gebruiken. Door te kijken hoe zij je product of dienst ervaren kun je deze optimaliseren qua functionaliteit en doorontwikkeling. Ook kun je de huidige communicatie en contentstrategie in kaart brengen en kijken hoe je deze kunt optimaliseren. Service designers gebruiken de customer journey map om de servicebeleving te verbeteren. Zo zie je maar, je kunt er heel veel kanten mee uit en daarmee is het een onmisbare tool om jezelf als organisatie de spiegel voor te houden of juist vanuit de klant te ontwerpen.

Fasen in de customer journey

Bij customer journey mapping doorloop je een aantal stappen:

1. De eerste stap is om je huidige customer journey in kaart te brengen, welke stappen doorloopt je potentiële klant gedurende de klantreis?
2. Bepaal vervolgens je scope, wat wil je verbeteren, met welk doel? Voor welke klant wil je het proces optekenen? Welke processen raak je hiermee? Wie vanuit de organisatie moet je betrekken bij deze customer journey map?
3. Waar ga je jezelf op richten? In de customer journey zijn verschillende episodes of stappen die je als potentiële klant doorloopt. Ook heb je een buyer journey waarbij iemand je product of dienst nog niet gebruikt en de focus ligt op het aanspreken, activeren en verleiden van je potentiële klant. En je hebt de user journey waarbij je de klant moet vasthouden door de juiste gebruikerservaring te leveren.
4. Vervolgens ga je klantinzichten verzamelen en benoem je de contactpunten of touchpoints waar je potentiële klanten met jouw product of dienst in aanraking komt. Touchpoints zijn niet alleen het kanaal waar je klant met jou in aanraking komt. Het gaat om een korte kernachtige omschrijving van wat er in de betreffende episode gebeurt. Een touchpoint kan bijvoorbeeld zijn: ‘Ik kijk in mijn mail en tref daar een verzendbewijs aan met een track & trace code’.
5. Wat is het meestvoorkomende scenario? Wat kan er allemaal gebeuren in deze klantreis? Is de klant blij omdat je inspeelt op de pain en gain? Of is de klant teleurgesteld omdat deze niet geholpen of gehoord wordt en er geen oplossing wordt gegeven voor het probleem waar deze mee kampt.
6. Maak de emotiecurve van hoe je potentiële klant de reis ervaart. Het is soms niet erg als je niet alle pijnpunten kunt oplossen als organisatie, maar het helpt als je weet waar je de pleister moet plakken als organisatie en liever nog, dat je geen pleister hoeft te plakken, maar het obstakel al wegneemt.

Iedereen kan customer journey mappen

Uiteraard zijn er meerdere bureaus die de customer journey in kaart brengen vanuit klantonderzoek. Dan worden eerst de segmenten in kaart gebracht en aan de hand van deze segmenten worden de persona’s opgesteld en de customer journey van dat segment. Maar je kunt ook als kleinere organisatie aan de slag gaan met customer journey mapping. Hieronder een aantal tips om snel te kunnen starten:

• Begin met de 0-meting: Waar sta je nu en waar wil je naartoe?
• Maak een empathy map en zorg dat je helder hebt wat de pain en gain van je klant is. Het belangrijkste is om je klant gewoon ook zelf te spreken, waarvoor is deze bij jou uitgekomen, hoe is deze bij jou uitgekomen, op welke zoekwoorden heeft deze gezocht, zit de klant op social media en ga zo maar door.
• Verzamel informatie bij de afdelingen die klantcontact hebben, denk maar aan de helpdesk, klantenservice en salesmanagers. Wat horen zij?
• Doorloop als ‘klant’ zelf je processen. Bestel maar eens een product uit je eigen webshop. Vaak kom je dan al tot een behoorlijk aantal knelpunten.
• Verzamel alle communicatie die je verstuurd aan je klant en de content die je aanbiedt in de klantreis en hang dit op bij de verschillende contactpunten of touchpoints. Meestal krijg je dan al inzicht welke communicatie en content je nog kunt toevoegen.

Aangevuld met data vanuit Google Analytics, Google Search Console, statistieken vanuit social media en CRM data kun je op deze manier al snel de customer journey gaan mappen of optekenen. Ik ben zelf dan ook voorstander om altijd pragmatisch te beginnen. Vaak is er zoveel laaghangend fruit dat je direct zelf al kunt oplossen. Je kunt in een later stadium de uitkomsten alsnog valideren met behulp van klantonderzoek.

Wil je meer weten over het mappen van de klantreis?

Wij geven regelmatig opleidingen over hoe je de klantreis van je potentiële klant in kaart kunt brengen. Met onze opleiding customer journey mapping kun je jouw complete contentstrategie vervolgens vormgeven. Wil je daarover of over onze andere diensten meer weten? Dan ben je altijd welkom voor een virtuele koffie.