Behaal ook betere online resultaten met het toepassen van gedragspsychologie

Het online kanaal brengt enorm veel kansen met zich mee want iedereen is tegenwoordig online te vinden. In de wirwar van alle merken en partijen die online zitten wil jij als merk er natuurlijk bovenuit steken. Maar hoe doe je dat dan precies? Uiteraard heeft dit alles te maken met je online branding en profilering als merk, maar daarnaast kun je als organisatie ook je voordeel doen met het optimaal toepassen van gedragspsychologie in je online marketing.

Waarom aan de slag met gedragspsychologie?

Vaak ligt de focus van online marketing op het vergroten van je naamsbekendheid, merkoverweging en voorkeur met als doel het genereren van bezoekers op je website. Als je dan al die bezoekers krijgt is het wel fijn als deze ook daadwerkelijk wat doen. Maar soms blijft de conversie achter of zie je dat veel bezoekers wel beginnen aan het bestelproces op de site maar de bestelling niet afronden. Uiteraard zul je dan ten eerste moeten kijken waarom de conversie achterblijft. Vaak kun je met een goede analyse in combinatie met A/B testen al veel zaken verbeteren en optimaliseren. Daarnaast kun je ook gebruik maken van gedragspsychologie om je potentiële klant te verleiden.

Het Fogg Behavior Model

Fogg is een Amerikaanse wetenschapper die het behavior model heeft ontwikkelt. Dit model laat de relatie tussen het gedrag en de motivatie van je potentiële klant zien. In het behavior model moeten drie elementen op hetzelfde moment samenkomen om het gewenste gedrag bij jouw klant te realiseren. Het Fogg Behavior Model heeft het over motivatie (motivation), vermogen (ability) en de prompt (oplossing).

Jouw potentiële klant heeft een bepaald probleem (de pain) waarvoor deze een oplossing zoekt. Als je klant heel erg gemotiveerd is om dat probleem op te lossen wil deze daar ook meer moeite voor doen. De eerste vraag die je jezelf dan ook moet stellen als organisatie is hoe belangrijk en hoe gemotiveerd je potentiële klant is om zijn doel te behalen. Vervolgens moet je klant ook het vermogen hebben om zijn doel te kunnen behalen. Misschien krijgt je klant geen toestemming van zijn manager of is er geen budget beschikbaar op dat moment.

De prompt tenslotte is de zogenaamde trigger of uitnodiging waarmee je gedrag of reactie van je potentiële klant wilt ontlokken. Het gaat hier om de juiste CTA (Call to Action). Als je potentiële klant niet klikt op een banner of niet converteert is de kans groot dat je aan de knoppen van motivatie, vermogen of de prompt moet draaien.

De twee systemen van Daniel Kahneman

Gedragspsycholoog Daniel Kahneman deed onderzoek om aan te tonen dat we als consumenten veel minder rationeel handelen dan we oorspronkelijk ooit dachten. Wij hebben als consument te maken met het onbewust denkende brein en het bewust denkende brein en het grootste deel van onze beslissingen gebeurt onbewust. Slechts een klein deel van het gedrag wat je als organisatie ziet is ook zichtbaar.

Daarom is het dan ook belangrijk om goed te snappen wie je klant is en wat deze wil. Wat is nu de pain van je potentiële klant? De pain is de trigger waardoor je potentiële klant gaat zoeken naar informatie of een oplossing. Vervolgens moet het ook mogelijk zijn voor je potentiële klant om de juiste informatie te vinden of het product te kunnen kopen. In je prompt zit vervolgens de gain, het aanbod dat je potentiële klant niet kan weerstaan. Met een empathy map kun je in kaart brengen wat de belangrijkste behoeften en drijfveren van je potentiële klant zijn.

De beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini

Cialdini heeft al meerdere boeken geschreven en is een veelgevraagd spreker als het gaat om het beïnvloeden van het gedrag van je potentiële klant. Hij heeft dit samengevat in zeven principes:

1. Wederkerigheid
2. Consistentie
3. Sociaal bewijs
4. Sympathie
5. Autoriteit
6. Schaarste
7. Eenheid

Wederkerigheid

Het principe van wederkerigheid gaat over dat we ons verplicht voelen om terug te geven wat we eerder hebben ontvangen. Zo kun je bijvoorbeeld je kennis delen met je doelgroep door middel van  blogartikelen waardoor bezoekers naar je site komen. Als deze informatie relevant is zal de bezoeker zich uiteindelijk ook aanmelden voor je nieuwsbrief omdat je hen relevante informatie geeft. Jij krijgt dan het emailadres en kunt een relatie opbouwen met je potentiële klant.

Consistentie

Wij houden van consistentie en niet van verassingen. Als je jezelf wilt inschrijven voor een nieuwsbrief is er vaak een vakje waarbij je een opt-in moet geven, het logo is vaak de homeknop en het logo zit ook altijd links op de pagina. Dat is logisch en dat verwachten we dan ook. Krijg je bezoekers op je site dan geldt ook dat je deze beter met kleinere stapjes kunt leiden naar een grotere aankoop of conversie. Een harde prompt zoals ‘abonneer je’ of ‘doneer’ werkt minder goed als een zachte prompt zoals ‘stel je abonnement samen’ of ‘bepaal hoeveel je wilt doneren’. Als het verzoek kleiner is zeggen we sneller ja.

Sociaal bewijs

Wij willen graag weten wat de ervaringen van anderen zijn. Als we weten wat anderen ervaren en of ze een positieve of juist minder positieve ervaring hebben met het merk of de organisatie dan weegt dit mee in onze besluitvorming. Booking.com speelt hier goed op in. Je ziet hoeveel mensen tegelijkertijd een pagina bezoeken of zich aan oriënteren zijn op een kamer. Ook zie je wat de beoordeling is van het betreffende hotel en kun je de ervaringen lezen die andere mensen hadden.

Sympathie

We zeggen eerder ja tegenover mensen of merken die we sympathiek vinden. Zo voert Coolblue in haar hele customer journey haar merkbelofte ‘alles voor een glimlach’ consequent door. Je hebt ook sympathie voor partijen waarbij je het idee hebt dat ze echt moeite voor jou doen als potentiële klant. Van dit principe maken vergelijkingssites bijvoorbeeld veelvuldig gebruik, zij laten jou het beste aanbod zien en daar wil je best wel even op wachten.

Autoriteit

Wij houden van mensen en merken die een autoriteit zijn binnen een bepaald gebied. Het kan gaan om thought leadership waarbij je een autoriteit hebt als het gaat om specifieke kennis. Maar het kan ook om een keurmerk of een prijs die je hebt gewonnen gaan. Zoals bijvoorbeeld de Beste koop van de Consumentenbond.

Schaarste

Wij houden van dingen die beperkt of tijdelijk beschikbaar zijn. Met dit principe is booking.com groot geworden. Zij hebben een algoritme waarbij ze bezoekers laten denken dat er nog maar één kamer vrij is. Maar ook partijen als vakantieveilingen.nl, slajeslag.nl en voordeeluitjes.nl maken gebruik van dit principe.

Eenheid

Wij vertrouwen op mensen die tot dezelfde groep behoren als wij. Als merk heb je een merkpersoonlijkheid en klanten voelen zich met je merk verbonden omdat waar je voor staat ook past bij waar zij voor willen staan. Ook andere klanten die voor jouw organisatie kiezen doen dat omdat je staat voor iets wat gevoelsmatig ook bij hen past.

Aan de slag met gedragspsychologie in je online marketing?

Je kunt gedragspsychologie binnen je hele online marketing gebruiken en toepassen. De eerste stap is dat je mensen die je site bezoeken een fijne gebruikerservaring geeft. Ze moeten soepel en logisch kunnen navigeren en niet op verassingen stuiten als ze een bestelling of een contactverzoek willen doen. Met de juiste contentstrategie kun je vervolgens je potentiële klant verleiden door gebruik te maken van gedragspsychologie.